Maloobchod pod tlakem
Eroze bariér vstupu do odvětví představují jednu z klíčových charakteristik novodobé digitální éry. První obětí zvýšené konkurence se v minulosti staly hudební vydavatelství, když programy typu Napster či iTunes srazily marže v odvětví na minimum a zlikvidovaly mnohé giganty (např. EMI). Později následoval propad knižního (Barnes&Noble) a zpravodajského průmyslu. Zejména vydavatelství novin bylo zasaženo velmi těžce, neboť nedokázalo čelit odlivu čtenářů i reklamních peněz směrem k internetu.
Dnes se na prahu zemětřesení nachází maloobchod. V popředí změny paradigmatu v tomto odvětví stojí především společnost Amazon, která v posledních letech výrazně změnila zavedená pravidla hry. E-commerce segment roste silným 15% tempem, zhruba třikrát rychleji než celý maloobchod v USA. Podíl Amazonu na americkém internetovém maloobchodním trhu přitom představuje zhruba 20%. Cenová výhoda oproti kamenným obchodům je pouze jedním z faktorů, který táhne online prodeje. Úspěch Amazonu totiž neleží pouze v cenové politice, ale také v míře investic, které společnost vkládá do své klíčové kompetence – logistiky.
Změna zavedených pravidel hry
Amazon mohutně investuje do logistických center, které staví stále blíže hlavním urbanistickým centrům, a to s cílem zvýšit zákaznický komfort a dokázat nabídnout zákazníkům svatý grál on-line obchodu, tj. možnost dodání ještě ve stejný den podání objednávky. Amazon rovněž masivně investuje do robotizace, s cílem snížit logistické náklady. Náklady na přepravu jednoho výrobku od internetového obchodníka k zákazníkovi jsou totiž v e-commerce odvětví stále 30-40x vyšší než náklady na dopravu výrobku na pult v kamenném obchodu.
Amazon rovněž poskytuje služby třetím stranám. Dokáže na jednom místě zajistit nezávislým obchodníkům katalogizaci jejich produktů, poskytnout platební bránu a nabídnout skladové i distribuční služby. Dochází tak obrovskému zpřístupnění celého prodejního segmentu, neboť dnes již to není obchodní řetězec, kdo rozhodne, co se objeví na pultě, ale je to zákazník. Velmi nadlehčeně a s jistou dávkou humoru řečeno, Karel Marx měl možná pravdu, výrobní prostředky nejsou pouze v rukou lidí, kteří mají kapitál, dnes jsou i v rukou zákazníků.
Amazon beze sporu přetváří celý segment e-commerce a kompletně mění staleté chování zákazníků. Problém Amazonu je ovšem to, že má zhruba patnáctiletou historii nulového zájmu o tvorbu zisku. Strategie Amazonu je fascinující, svými investicemi dosahuje toho, že činní veškeré své konkurenty ztrátové a postupně je vytlačuje z hracího pole. Je to skvělá strategie, zejména pro zákazníka. Často nám ale uniká, proč je Wall Street stále ochotna platit za Amazon tak vysoké valuace.
Kandidáti na pokles
Nemáme tolik odvahy shortovat Amazon, ale co vidíme jako dlouhodobě správnou strategii, je spekulovat na pokles téměř celého zbylého maloobchodu, neboť investiční mezera mezi silnými a slabými hráči se stále zvyšuje. Náskok a monopolní síla v logistice bude znamenat, že marže supermarketů budou trpět. Wal-Mart se bude snažit tuto mezeru uzavřít, ale tím pouze zvýší tlak na všechny ostatní obchodní řetězce.
V posledních dnech byla například společnost Supervalu z části převzata private-equity skupinou Cerberus, která jí pravděpodobně zachránila před bankrotem. Obchodní řetězec s elektronikou Best Buy bude možná s pomocí private-equity peněz odkoupen bývalým zakladatelem společnosti. Toto jsou společnosti, u kterých je spekulace na pokles už možná vyčerpanou záležitostí.
Z grafického znázornění vývoje marží napříč skupinami obchodních řetězců se však možná nabízí další kandidáti na úpadek: J.C.Penney, Sears, Kroger, Safeway, atd. Pokud tyto firmy nedokáží identifikovat zbývající bariéry vstupu do odvětví, které jsou uchránitelé před technologickými změnami, budou mít před sebou krušnou budoucnost.
Obchodní řetězce dle vývoje marží
Abychom mohli vizualizovat stav i dynamiku odvětví, vytvořili jsme bublinový graf, kde jsme vynesli tři charakteristiky – změnu provozní marže za poslední dva roky, aktuální provozní marži v % a růst tržeb. Záporný růst tržeb je zobrazen bílou výplní bubliny. Společnosti Sears Holding i J.C. Penney nejsou bez důvodu velmi oblíbeným cílem short-sellingu. Jsou pod silným tlakem strukturálně nízkých marží i velmi slabého managementu.
